Hoe je verkiezingen wint, toen en nu

Vlak voor de verkiezingen wordt het electoraat als vanouds bedolven onder mooie beloften, retorische schermutselingen en vooral de alomtegenwoordigheid van de lijsttrekkers van de politieke partijen. Als vanouds inderdaad, want in het republikeinse Rome van voor onze jaartelling was verkiezingen winnen ook al verheven tot een kunst op zich, zo getuige Cicero’s Hoe je verkiezingen wint. Wat zijn de overeenkomsten en verschillen tussen toen en nu? 

Tekst: Rogier van der Wal

Na een excellente opleiding door de beste docenten en een glanzende carrière waarbij hij elk ambt bekleedt zodra dat qua leeftijd mag, heeft Marcus Tullius Cicero in 64 voor Christus de hoogste functie in Rome op het oog. Hij is 42 jaar en kan een serieuze gooi doen naar een van de twee consul-posities. Rond die tijd moet de brief van zijn jongere broer Quintus hem bereikt hebben waarin die hem een soort ‘verkiezingshandleiding’ aanreikt. Weliswaar haast Quintus zich in zijn inleiding om aan te geven dat grote broer Marcus alles al weet, maar toch kan zo’n systematisch overzicht handig zijn en hij stuurt het uit broederliefde. Mooi toch?

Quintus structureert zijn lange brief aan de hand van drie mantra’s waar Marcus elke dag onderweg naar het Forum op moet mediteren: ‘Ik ben een nieuwkomer’, ‘ik wil consul worden’ en ‘dit is Rome’.

Marcus is in hun familie de eerste die het zover weet te schoppen: dan moet je extra goed je best doen. In Rome werden de ereambten vaak van generatie op generatie binnen een kleine groep van aristocratische families doorgegeven; het is een hele prestatie dat Marcus daar zonder ‘kruiwagens’ in zijn familie tussen weet te ko- men. Maar als redenaar heeft hij een grote reputatie en een flink netwerk opgebouwd en Quintus adviseert hem daar vol gebruik van te maken. Bij zijn campagne kan hij vrienden inschakelen om hun netwerk aan te spreken ten gunste van Marcus. En om het volk aan zich te binden is het volgende vereist: “namenkennis, vleierij, doorzettingsvermogen, vrijgevigheid, publiciteit, een mooie show en een visie voor de staat.” Rome is een grote stad, dat vraagt om vernuft en vindingrijkheid. Met zijn concurrenten trof Marcus het: die waren of onbeduidend of niet van onbesproken gedrag. Hij wint dan ook met een straat- lengte voorsprong.

Je vraagt je af hoe een dergelijke handleiding er vandaag de dag uit zou zien. Toevallig viel mijn oog in de week dat mijn vertaling uitkwam op de bespreking in VNG Magazine van een nòg kleiner boekje: Bijvoorbeeld HART. Campagne voeren voor lokale verkiezingen van Laurens van Voorst. Het biedt een mooi compact overzicht van wat je anno 2016 moet doen om bij de gemeenteraadsverkiezingen (in dit geval ten gevolge van herindeling in het Brabantse Schijndel) succes te boe- ken. Een eerste verschil dat in het oog springt is dat wij, anders dan in het Rome van de eerste eeuw voor Christus, wèl met partijen werken. De lokale partij Hart voor Schijndel – Van Voorst is daarvan fractievoorzitter en was tevens campagneleider – weet met een inhoudelijke campagne bijna een kwart van de stemmen te vergaren. Het boekje geeft stap voor stap aan hoe dat werkt: eerst een inhoudelijk fundament vaststellen, inclusief kernboodschap en slogan, dan inzoomen op doelgroep en imago. Het pleit voor een permanente campagne en laat zien hoe je dat doet, met inzet van diverse communicatiemiddelen. Ook daar weer grote verschillen, want Marcus Tullius Cicero moest het zonder website en Facebook stellen. In maart 2018 zijn er in Nederland weer gemeenteraadsverkiezingen. Dit boekje kan daarbij goede diensten bewijzen. Maar waarom zou je niet ook je voor- deel doen met wat Quintus via zijn broer aan ons meegeeft?

Rogier van der Wal is de vertaler van het in 2017 bij ISVW Uitgevers verschenen Hoe je verkiezingen wint van Cicero. Lees er hieronder een fragment uit. 

De omgang met de kiezer  

41  

Over het aangaan van vriendschap- pen heb ik nu voldoende gezegd. Nu moet ik het over dat andere onder- deel van het campagnevoeren heb- ben: hoe je om moet gaan met het kiezersvolk. Dat vereist namenkennis, vleierij, doorzettingsvermogen, vrijgevigheid, publiciteit, een mooie show en een visie voor de staat.

42  

Zorg om te beginnen dat je de mensen kent en laat dat merken zodat het opvalt. En vergroot deze vaardigheid zodat ze dagelijks beter wordt. Niets is in mijn ogen zo populair en valt zo goed. Wees vervolgens vastbesloten om wat je van nature niet hebt zo goed te simuleren dat het er als een natuurlijke handeling uitziet. Hoewel je karakter het meeste gewicht in de schaal legt, kan toch simulatie bij een zaak die een paar maanden duurt de natuurlijke aanleg overstemmen. Want je hebt de goede manieren die bij een goed en prettig mens horen. Maar wat je dringend nodig hebt is vleierij. Ook al is die in het gewone leven kwalijk en verwerpelijk, bij een campagne is die essentieel. Want wan- neer je iemand door hem naar de mond praten corrumpeert dan is dat kwalijk, maar als je dat doet om hem vriendelijker te stemmen dan is het minder erg. Voor een kandidaat is dat noodzakelijk. Die moet zijn gelaatsuitsdrukking en conversatie afstemmen op de gevoelens en de stemming van degene met wie hij een ontmoeting heeft en aan diegene aanpassen.

Blijf in Rome!  

43  

Op het punt van voortdurende aanwezigheid heb ik geen enkel advies; dat spreekt voor zich. Nooit de stad verlaten biedt enorme voordelen, maar het profijt van je aanwezigheid is niet alleen dat je in Rome en op het Forum bent, maar ook dat je doorlopend campagne voert, dezelfde mensen vaak aanspreekt en het niet zover laat komen dat iemand zou kunnen zeggen dat je zijn steun niet had gevraagd, met klem en met aandacht.

Vrijgevigheid  

44  

Vrijgevigheid is een wijds begrip. Eén aspect ervan is het inzetten van je privévermogen. Ook al heeft de massa daar zelf niets aan, als het door je vrienden geprezen wordt, hoort de massa dat toch graag. Het speelt ook bij banketten: zorg dus dat die door jou en je vrienden georganiseerd worden, zowel open voor iedereen als per kiesdistrict. Het heeft ook te maken met dienstverlening, maak die wijd en zijd bekend en zorg dat ze dag en nacht bij je terechtkunnen, niet alleen via de deur van je huis, maar ook door je gelaatsuitdrukking, de deur naar je hart. Als die laat zien dat je qua gevoelens teruggetrokken en gesloten bent, dan maakt het weinig uit dat je deur openstaat. Mensen willen niet alleen maar toezeggingen, vooral bij de dingen die ze van een kandidaat vragen, maar ze willen royale en eervolle toezeggingen.

45  

Daarom is dit een simpel advies: laat zien bij wat je van plan bent voor iemand te doen, dat je dat graag en van harte doet. Het volgende is lastiger en past beter bij je omstandigheden dan bij jouw karakter: datgene wat je niet kunt doen, op een innemende manier weigeren of zelfs helemaal niet weigeren. Een goed mens zou het eerste doen, een goede kandidaat het tweede. Want als ons iets gevraagd wordt wat we niet kunnen toezeggen op een eervolle manier of zonder dat we er nadeel van te ondervinden, zoals wanneer iemand ons zou vragen om tegen een vriend een rechtszaak op ons te nemen, dan moeten we dat op een elegante manier weigeren. Dat kan door op je vriendschapsbetrekking te wijzen, te zeggen dat het je spijt en de vrager ervan te overtuigen dat je dit op een andere manier zult compenseren.

46 

Ik heb iemand over bepaalde rede- naars horen zeggen aan wie hij zijn zaak had voorgelegd, dat hij de woorden van degene die geweigerd had aangenamer vond dan van degene die de zaak had aangenomen. Je neemt men- sen meer voor je in door je gelaatsuitsdrukking en je woorden dan door wat je feitelijk voor hen doet. Is dit nog aannemelijk, die andere insteek – helemaal niet weigeren – is voor een Plato-aanhanger als jij tamelijk lastig aan te bevelen. Maar toch raad ik je dat aan met het oog op je situatie als kandidaat. Als je tegen mensen zegt dat je hen vanwege een persoonlijke verplichting op grond van een hechte band niet kunt helpen, dan kunnen ze toch door jou daarmee verzoend en rustig vertrekken. Maar diegenen aan wie je hulp weigert omdat je zegt dat aangelegenheden van je vrienden25 of eerdere of belangrijkere zaken dat ver- hinderen, gaan als vijanden weg. Ze hebben allemaal het gevoel dat ze lie- ver willen dat je tegen hen liegt dan dat je hen afwijst.

De ervaringen van Cotta  

47  

Gaius Cotta, een meester in campagne voeren, zei altijd dat hij, voor zover er geen verplichting was die dat in de weg stond, gewoonlijk aan iedereen zijn hulp beloofde, maar dat hij die hulp alleen verleende aan diegenen aan wie die naar zijn mening het best besteed was. Hij wees nooit iemand af omdat het vaak gebeurde dat degene aan wie hij het beloofd had zijn hulp om de een of andere reden niet meer nodig had. Of hij bleek zelf vaak meer tijd te hebben dan hij gedacht had. Als je alleen zou aannemen wat je dacht aan te kunnen dan kon je je huis niet volkrijgen. Bij toeval kwam er een zaak voor het gerecht waar je niet op rekende, maar de zaak waarvan je dacht dat je er werk aan zou hebben kwam om een of andere reden juist niet voor. Uiterste consequentie was dat iemand boos werd aan wie je een leugen had verteld.

48 

Wanneer je iets belooft, is die woede onzeker, die komt pas later en er zijn weinig mensen bij betrokken. Maar als je weigert, vervreemd je gegarandeerd direct veel meer mensen van je. Want het aantal mensen dat van iemand anders hulp vraagt is veel groter dan het aantal mensen die van die hulp dan ook gebruik maken. Daarom is het beter dat sommigen van deze mensen op het Forum incidenteel boos op je zijn dan dat iedereen dat bij jou thuis voortdurend is. Vooral omdat ze veel bozer worden op degenen die botweg weigeren dan op degene van wie ze zien dat hij een goede reden heeft die hem belet om zich aan zijn belofte te houden, hoewel hij dat wel had willen doen als dat op de een of andere manier had gekund.

49  

Denk niet dat ik van mijn systematische indeling ben afgeweken omdat ik dit bespreek in het deel over het campagne voeren onder het volk. In mijn ogen horen al deze dingen niet zozeer bij de steun van vrienden als wel bij je reputatie onder het volk. Ook wan- neer iets daarvan bij die eerste categorie hoort – welwillend antwoorden, ijverig vrienden ten dienste staan bij hun zakelijke beslommeringen of als ze in nood zijn – dan behandel ik hier toch die zaken waarmee je de grote massa voor je kunt winnen. Met als gevolg dat je huis al vóór zonsopgang vol is, en dat je velen aan je bindt die hopen op jouw bescherming. Zo gaan ze in een vriendschappelijker stemming bij je weg dan waarin ze gekomen waren en ze vullen de oren van zoveel mogelijk mensen met hele positieve berichten over jou.

Roem en publiciteit  

50  

Het volgende onderwerp is publiciteit, waar je je altijd honderd procent voor moet inspannen. Alles wat ik hiervoor gezegd heb is ook relevant voor het vergroten van je reputatie: de lof voor jou als redenaar, de steun van belastingpachters en ridderstand, de sympathie van de elite, de grote schare jonge mannen om je heen, de voortdurende aanwezigheid van diegenen die voor de rechtbank door jou verdedigd zijn en uit de provinciesteden de grote groep van degenen die duidelijk voor jou gekomen zijn. Zo zal men zeggen en denken dat jij de mensen goed kent, dat je hen vriendelijk aanspreekt, voortdurend en grondig campagne voert en dat je welwillend en vrijgevig bent, dat je huis lang voor de morgen aanbreekt vol is met een menigte mensen uit alle klassen, dat iedereen tevreden is met wat je zegt en veel mensen ook met wat je daadwerkelijk doet. Je zult bereiken wat hard werken, bekwaamheid en precisie kunnen opleveren, namelijk dat het volk niet uit de tweede hand via al jouw contacten van je hoort, maar zich zelf voor jou beijvert.